Luísa Agante, Professora universitária

O marketing infantil assume hoje um papel preponderante no quotidiano da vida familiar.

Vários factores sociológicos têm levado ao crescimento da importância dos filhos na vida familiar, resultando num elevado investimento financeiro por parte dos pais, o qual, por sua vez, atrai o interesse dos directores de Marketing. Este mercado representa hoje um valor significativo e o seu desenvolvimento levou a que surgissem alguns efeitos indesejáveis. Isso é particularmente visível nos dois fenómenos em que realizo investigação: a obesidade infantil e o materialismo na criança.

Relativamente à obesidade infantil, Portugal é dos países da União Europeia que tem das taxas mais elevadas, embora as medidas tomadas tenham vindo a refrear esse crescimento e assistimos até a uma descida recente do mesmo, mas estamos ainda em níveis alarmantes. Não existindo receitas fáceis, a OMS recomenda a redução de certo tipo de comidas, como as de elevado teor de açúcares, gordura e sal, ou seja, os elementos presentes na maior parte dos produtos disponíveis para crianças, e também dos mais presentes nos regimes alimentares das famílias hoje em dia. Por isso, a única forma de prevenir a obesidade é fazer uma alteração completa do regime alimentar da família, eliminando do dia-a-dia bens completamente desnecessários, como os refrigerantes, as bolachas, os snacks processados, como os pães com chocolate, batatas fritas e afins. Estes podem ter lugar numa excepção, numa festa ou num dia especial, mas não na lancheira habitual.

Muito se tem feito em termos de legislação e auto-regulação, desde a eliminação de alguns produtos dos estabelecimentos de ensino, alteração dos menus escolares, adopção de restrições voluntárias sobre a publicidade dirigida a crianças. No entanto, as empresas ainda continuam a funcionar com as mesmas premissas, e os produtos “estrela” continuam a ser os produtos não saudáveis. Por exemplo, numa categoria como os cereais, os mais comercializados são os de formas de chocolate ou mel, e nenhuma empresa mostra interesse em dedicar uma parte significativa dos seus esforços de marketing a promover produtos mais saudáveis. Por esse motivo têm que ser os pais a fazer as opções saudáveis e a evitar os produtos que estão em destaque no supermercado.

Vários estudos já comprovaram o efeito da publicidade nos gostos e preferências das crianças, e como o palato destas tem uma preferência natural por produtos com açúcar ou sal, ou seja, todo um teatro está montado para que seja mais fácil optar pelos produtos não saudáveis e que estes façam parte do regime normal das crianças. No entanto, também já foram provados os efeitos a longo prazo do ganho de peso na infância, mostrando como a maior parte das crianças, com sobrepeso ou obesas, tendem a manter-se assim pela vida adulta, bem como os de curto prazo, como é o caso de algumas doenças que surgem com incidência crescente na infância, como elevada pressão arterial, diabetes, etc. Acresce que, quando uma criança tem sobrepeso ou é obesa, ela olha para o mundo alimentar de forma diferente, tem uma maior apetência por esses produtos e entra num ciclo vicioso de consumo e ganho de peso, do qual terá dificuldade em sair. Inclusive, as medidas de controlo de peso tornam-se menos eficazes ou até mesmo contraproducentes. Num estudo recente com crianças do pré-escolar e escola primária, após verem um filme educacional, que mostrava as vantagens de consumir fruta e os perigos do açúcar, as crianças com peso normal ou com subpeso alteraram as suas preferências e passavam a gostar mais de fruta e menos de doces; ao contrário daquelas com sobrepeso ou obesas, que passavam a gostar mais de fruta mas também mais de doces… Ou seja, as substâncias pelas quais as crianças têm uma apetência natural podem desenvolver nelas comportamentos aditivos relativamente a esses alimentos, aos quais é muito difícil resistir, a não ser que seja trabalhado o seu autocontrolo.

Se o tema da obesidade é relativamente bem aceite pelos pais, que concordam que é algo a combater, o mesmo já não se pode dizer do materialismo, pois neste tipo de fenómeno as crianças funcionam como extensão do Eu dos pais, e estes nem se apercebem que, ao adoptar certos comportamentos, estão a incentivar o materialismo dos seus filhos. Por materialismo entende- -se a valorização dos bens materiais, atribuindo- lhes um valor simbólico, o que leva muitas vezes à utilização dos bens materiais para identificação ou construção do seu Eu exterior.

Numa sociedade com um crescendo dos valores materialistas, as crianças absorvem esses valores e utilizam-nos desde tenra idade. Tudo começa com a escolha de roupa e calçado, e com os pais a escolherem marcas ou itens especiais, quando há uma ocasião ou uma celebração. A criança percebe então que as marcas são valorizadas, e que se os pais escolhem esses itens para essa época especial, é porque valem mais (valor simbólico). Posteriormente, esse mesmo conceito estende-se aos brinquedos e gadgets, desde bicicletas a tablets ou telemóveis, indústrias onde se faz uma obsolescência planeada, ou seja, o lançamento de novos produtos torna os modelos anteriores obsoletos. Se isto se reflecte nos adultos, que supostamente possuem todas as defesas cognitivas para entenderem que se trata de um fenómeno de marketing, o mesmo não se pode dizer das crianças mais novas. Só aos 12 anos é que se considera que uma criança possui o discernimento similar a um adulto… e se falarmos de técnicas de marketing mais sofisticadas, como no marketing digital, então essa idade aumenta para os 15/16 anos.

Este aumento do materialismo nas crianças leva a que os pais sintam uma maior pressão para satisfazerem os seus pedidos, ou para satisfazerem os seus próprios desejos e vontades relativamente aos seus filhos. Por outro lado, já foi demonstrado que o materialismo está relacionado com a auto-estima da criança, de modo que, a níveis elevados de materialismo, correspondem níveis reduzidos de auto- -estima. Os pais devem tomar consciência que, ao incentivar este consumo, estão a produzir efeitos não desejados nos seus filhos. Ao rodeá-los de conforto material estão a fazer com que estes façam depender o seu valor intrínseco, como pessoas, da posse destes mesmos bens.

Conscientes ou não de ambos, quer da tendência para a obesidade, quer do materialismo, os pais devem saber que estamos ainda longe de um mundo em que a generalidade das empresas age com base num capitalismo consciente, no qual o superior interesse da criança esteja em primeiro lugar. Por este motivo, cabe a eles o papel de guardiães dos seus filhos, e de não permitirem que estes embarquem em sobreconsumo quer de alimentos, quer de bens materiais.

Artigo publicado na revista Kids Marketeer nº1 de Junho de 2017.