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Quando se trata de compras, a comunicação social parece ter uma influência limitada sobre o comportamento de compra dos pais. No entanto, estes usam outros meios (e outros recursos online) para pesquisar.

Um estudo de agosto de 2018 concluiu que alguns pais (27,4%) estão mais propensos a comprar produtos que veem ser usados ou recomendados por amigos nas redes sociais. Quase o dobro das mães sentem-se mais orientadas do que os pais a comprar produtos, que os seus amigos publicam nas redes sociais.

Tal como a maioria dos consumidores, os pais não gostam de ver anúncios nas redes sociais. Contudo, de acordo com o mesmo estudo, os pais têm uma maior tendência a serem influenciados por anúncios nas redes sociais, comparativamente com a totalidade dos adultos.

Este facto pode refletir um cenário em que a maioria dos pais de crianças pequenas são mais jovens e podem estar mais abertos à influência dos meios digitais.

Em relação à publicidade em geral, esta pesquisa constatou que 44,7% das mães e 36,4% dos pais reconheceram que a publicidade ajuda a aprender sobre os produtos que as empresas têm a oferecer. Um outro estudo, realizado em setembro de 2018, apresenta números mais categóricos, em que 59% das mães e 67% dos pais consideram os anúncios online como uma fonte de informações sobre novos produtos.

Temas mais preocupantes para os pais, como a saúde e a segurança, também fazem com que estes procurem respostas no mundo online, especialmente se o seu círculo imediato de amigos e familiares não estiver no mesmo estágio da vida ou não for muito ativo no universo digital. Além disso, há a ideia em muitos dos pais, que os conselhos de familiares e amigos geralmente não são tão atualizados quanto as informações que a comunicação social ou a internet podem oferecer.